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解密西門子換帥:換個CEO就能拯救中國市場嗎?

  6年前,作為西門子歷史上第一位非德裔CEO,羅旭德簽下了為期10年的合同。當時他被認為是一個英雄,帶領西門子走出了曾嚴重影響公司形象和財務狀況的腐敗丑聞。

  6年后,奧地利人羅旭德,將在7月31日召開的西門子監事會會議上為留任做最后的抗爭。此時距離合同到期還有四年的時間。

  6年里,羅旭德似乎一直對中國市場非常“友好”。在他的堅持下,2012年10月,針對中國市場,西門子提出了“SMART”戰略。中國的城市建設、能源電力、醫療等市場都打下了西門子的烙印。特別是,3月剛剛結束的中國發展高層論壇,羅旭德擔任外方聯合主席時強調,中國的“十二五”規劃中強調的重點,其實與西門子規劃的幾個未來業務大趨勢不謀而合。

  對中國如此厚愛的羅旭德,并沒有讓西門子中國的增長速度被總部認可。相反地,面對盈利難達預期、中國區業務增長陷入停滯的困境,西門子不得不用換帥的方式,回應來自股東和管理層的壓力。

  作為西門子公司的全球第二大市場,中國市場在西門子的營收中占據了8%左右的市場份額。前些年,正是因為中國市場業務的高速增長,讓西門子成功度過了“行賄丑聞”后的低谷。不過,自2009年以來,西門子在中國的高增長態勢就開始放緩:2009、2010、2011財年,西門子中國的營收分別是52億歐元、55.26億歐元和63.89億歐元,同比漲幅在7%—16%之間。到了2012財年,西門子中國的收入為63.5億歐元,同比下滑了1%。而當年,西門子全球營收反而增加了7%之多。

  是什么原因讓這家原本很吃香的百年老牌德企在中國遭遇了“滑鐵盧”。也讓曾經說出“西門子在中國著眼點不是未來5年,而是出于對未來20年,甚至30年的長遠戰略布局”這樣豪言壯語、躊躇滿志的羅旭德因為“中國戰略”遭遇總部緊急“彈劾”呢?

  宏觀經濟不景氣,國內市場需求的下滑,中國制造業普遍低迷以及人力等成本的持續上升……西門子可以找出不少導致中國業績停滯不前的客觀因素。

  一位曾在西門子競爭對手公司供職的中國區高管這樣評價過,在中國就要做到為中國。能否抓到中國消費者的心,才是外企得以“順風順水”的不二法寶。

  時間倒回到2010年8月的一次衛生界的企業家圓桌會議。衛生部副部長王國強一句話道破西門子在中國不得“民心”的根結所在:“據我們了解儀器很先進,操作很落后,人員培訓很差勁,最后一切的效果沒出來。”這一語點到了西門子等只顧追求利潤,而無視國內真正需求的軟肋上。

  不幸地是,中國副部級領導對西門子的詰問并沒有對其起到“醍醐灌頂”的作用。西門子和羅旭德正“雄心勃勃”地將觸角伸向縣級及鄉鎮醫院。業內代理商透露,三級醫院的售后服務還算規范,但往下服務根本跟不上。

  總是喜歡做“一錘子買賣”的西門子,曾經在自己引以為傲的高鐵項目上吃了大虧。

  2004年,中國首次進行高速輪軌列車采購項目招標。由于西門子與中國有長期的合作關系,加上其技術優勢,連競爭對手都認為西門子將是絕對的贏家。但事與愿違。最大的贏家是法國阿爾斯特,其次是日本和加拿大。號稱技術實力最強的西門子顆粒無收。

  三國獲勝公司最關鍵的態度就是技術轉讓。最大的贏家阿爾斯通對中國政府此次招標的解讀最正確,中國對技術的渴求是最強烈的,法國人愿意向中國進行全面技術轉讓,可以讓中國生產出和阿爾斯通同樣技術品質的高速列車。正是“向中國轉讓有關技術”救了他們自己。而西門子卻忽略了中國的真實需求,不愿意按照宴席主人的意愿買“門票”,不僅在招標項目上輸了,在戰略布局上也因此受到重創。

  曾經有位經常與西門子打交道的媒體人評價它是“腳踩兩只船的理想主義者”。也許他所要表明的態度是,看中中國市場,卻不愿意真正深耕于此;熱衷于在中國逐利,卻不愿意將核心技術轉讓,寄望于中國支付高出成本很多倍的維修費、保養費以及培訓費。不由得想問,這樣的評價是西門子作為百年老企業深入骨髓的企業文化,還是僅限于對中國這樣的巨大市場的態度?

  據德國媒體報道稱,進入2013財年,受中國內地經濟下行拖累,西門子中國的新增訂單還在減少,在今年第四財季(7月到9月)結束之前,西門子中國尚未發現有“好轉”的跡象,這或許意味著2013財年西門子中國的營收或將繼續同比下滑。

  無論羅旭德6年任期成績如何,他已經注定成為西門子中國業績停滯不前的“責任人”。同時,無論西門子新任全球CEO兼總裁人選是誰,只要不改變對中國市場居高臨下、趾高氣揚的高傲態度,中國市場將不再是這家百年德國老牌企業的永遠的“掘金地”。

  永遠,也不會太遙遠。

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